W służbie dopasowanej komunikacji – rozprawmy się ze macierzyńskimi stereotypami
W przypadku przekazów reklamowych skierowanych do matek, sukces marek nie tkwi w byciu zauważonym i zrozumianym, a w zauważeniu i zrozumieniu potrzeb mam. W tym celu musimy zmierzyć się ze stereotypami, które narosły wokół macierzyństwa w ciągu ostatnich lat. A zatem – prawda czy mit?
#1 Typowa Matka Polka
Może się wydawać, że łatka „Matki Polki” niesie ze sobą bagaż pejoratywnych określeń i przywołuje w głowie skojarzenia z mamą kucharką i sprzątaczką, otoczoną wianuszkiem dzieci. Okazuje się, że matki inaczej podchodzą do tego określenia, a co więcej chętnie wybierają „Matkę Polkę”, jako model macierzyństwa, który je określa (21% mam). Wbrew temu, co by się mogło wydawać, utożsamiają się z nim głównie młode mamy – kobiety 30-letnie, które z dużymi ambicjami i nadziejami podchodzą do nowo tworzonej własnej rodziny. Co więcej, obraz mamy w kuchni wspólnie przyrządzającej posiłek z dzieckiem jest najbardziej pożądanym przez matki, jako ten, który chciałyby, żeby opisywał ich macierzyństwo (29% wskazań). Zatem mamy obecnie do czynienia ze współczesną, młodą i zaangażowaną Matką Polką, a nie z utartym i nieco wstydliwym stereotypem typowej Matki Polki, a więc → MIT
#2 Matka Wariatka
Myśląc o współczesnych mamach nie sposób nie zwrócić uwagi na obraz macierzyństwa, jaki kreuje się na forach internetowych. Można mieć wrażenie, że matki całkowicie pochłonięte macierzyństwem są dla siebie pierwszymi krytykami i najsurowszymi sędziami. Rodziłaś przez cesarskie cięcie? To nie jesteś matką. Karmisz dziecko mlekiem modyfikowanym? To jesteś złą matką. Czy w rzeczywistości też tak to wygląda? Jaka jest skala hejtu? Na szczęście okazuje się, że Internet jest tylko pewnym rodzajem krzywego zwierciadła, które uwypukla skrajności. Z deklaracji mam wynika, że pomimo, iż kobiety mają wyrobione swoje opinie na tematy wychowawcze, to nawet
w przypadku tematów skłaniających do sporów w większości mówią jednym głosem – decyzja należy wyłącznie do mamy. Rolą marek jest zatem towarzyszenie mamom i wsparcie ich wyborów, a nie przekonywanie ich do swoich racji, ponieważ finalnie to matka zawsze ma rację. Próba stawiania się ponad kompetencje mam może zostać odebrana jako krytyka i przyniesie marce więcej szkody niż pożytku.
Bycie mamą nie jest również czymś, co w pełni definiuje kobiety. Jest to jedna z ważniejszych ról w życiu, ale nie kluczowa. Tylko 18% mam wskazuje, że bycie mamą jest najistotniejszym elementem w byciu kobietą. Znacznie częściej matki wskazują na samoakceptację i czucie się dobrze ze sobą. A zatem matki wariatki – na pewno się zdarzają, ale nie dominują wśród współczesnych mam.
#3 Młode mamy macierzyńskim pokoleniem buntu
We współczesnej, globalnej rzeczywistości, w której możemy wręcz mówić o nadmiernej ilości informacji i zbyt szerokim wyborze produktów na półkach, wydaje się, że mamy zupełnie inaczej podchodzą do wychowywania dzieci niż poprzednie pokolenia. Okazuje się jednak, że z chęcią czerpią one z doświadczeń swoich rodziców, którzy są dla nich głównym źródłem parentingowych porad. Pokoleniem, które w największym stopniu odcina się od metod wychowawczych swoich rodziców i deklaruje, że wychowuje dzieci zupełnie w inny sposób, są mamy z Generacji X – 40 i 50-latki posiadające już dzieci pełnoletnie. Były one wychowywane w czasach PRL-u, dojrzewały przy muzyce The Rolling Stones, Lady Pank, Republiki i to one wyraźnie zmieniły podejście do roli matki – z klasycznego modelu rodzic-dziecko przeszły do partnerstwa, co jak widać dobrze sprawdza się kolejnym pokoleniom mam, które chętnie korzystają z rekomendacji i porad. Buntownicza młoda mama → MIT
#4 Mama z miasta kontra mama ze wsi
Do tej pory panuje ogólne przekonanie, iż „wielkomiejski mindset”, również w kontekście stosowanego modelu rodzicielstwa, jest znacząco odmienny od sposobu myślenia mieszkańców wsi. Wciąż marketerom wydaje się, że rodzice z mniejszych ośrodków miejskich są wyraźnie przywiązani do tradycji, wychowują dzieci wspólnie ze starszym pokoleniem, które ma stale duży wpływ na kształtowanie obrazu rodziny. Jak przyjrzymy się jednak deklaracjom mam, to okazuje się, że nie do końca wciąż tak to wygląda. Model wychowywania dzieci stosowany przez matki nie jest zależny od wielkości miejsca zamieszkania, w czym najprawdopodobniej duża zasługa masowej dostępności mediów digitalowych. Niezależnie od miejsca zamieszkania, matki z taką samą częstotliwością konsumują treści internetowe, korzystają z podobnych źródeł wiedzy odnośnie wychowywania dzieci i śledzą tych samych parentingowych liderów opinii. Wszystko to powoduje, że wiodące wśród mam medium jakim jest Internet, akurat w kontekście rodzicielstwa przyśpiesza burzenie społecznych różnic, a więc → MIT
#5 Trudne tematy i wielkomiejska bańka światopoglądowa
Zdarza się, że marketerzy w codziennej pracy wpadają w dwie skrajne pułapki poznawcze. Pierwsza z nich to sytuacja, w której specjaliści zapominają, że ich komunikaty powinny trafić do rzeczywistych konsumentów ich marek, których postrzeganie produktu i wiedza na jego temat może być znacząco różna od punktu widzenia brand managera. Druga pułapka to sytuacja odwrotna, kiedy specjaliści nie decydują się na poruszanie pewnych kwestii w obawie przed ich złym odbiorem wśród konsumentów. Dotyczy to najczęściej tzw. tematów trudnych z perspektywy społecznej lub politycznej. Rękawicę tę miesiąc temu podjęła marka biżuterii YES, jednoznacznie „mówiąc TAK wszystkim kobietom”. Czy zaryzykowała? Z pewnością. Jaki efekt osiągnęła? Na moment pisania tego tekstu mija właśnie drugi dzień kampanii, a zasięg marki w sieci w ciągu tych dwóch dni wyniósł ponad 5 mln.
Z jednej strony serce marketerom podpowiada, że jako marka wpisująca się w problem, powinni zabrać głos, ale zaraz pojawia się obawa – czy na tym nie stracę? Czy konsumenci spoza dużych ośrodków miejskich na pewno myślą w ten sam sposób? A co takim trudnym i niepewnym tematem może być wśród mam? Nic bardziej polaryzującego media w listopadzie tego i zeszłego roku, jak temat aborcji. Co sądzą o tym kobiety, które już na posiadanie dzieci się zdecydowały? Okazuje się, że niezależnie czy spojrzymy na wsie czy na miasta, na kobiety wierzące czy ateistki, zdecydowana większość mówi jednym głosem – aborcja przy wadach płodu powinna być legalna. Jeden nurt dominuje również wśród kobiet w kontekście równości płci, czy potrzeby kobiet do ciągłego egzekwowania swoich praw. A zatem nie bójmy się w komunikacji wykorzystywać tematów trudnych, słuchajmy mam i rozsądnie wykorzystujmy insighty, które od nich płyną. Wielkomiejska bańka światopoglądowa w przypadku mam nie istnieje, a więc → MIT
Matka kreatorką konsumenckich potrzeb rodziny
Według dr Daniela Cooka już na przełomie XIX i XX wieku uczeni obserwujący rozwój społeczeństwa konsumentów, zauważyli jak silną pozycję w rodzinie ma kobieta w kontekście zakupów. Kobiety jeszcze bez praw wyborczych, ale już wtedy nazywane „zakupowymi agentami rodziny”, które pełnią pieczę nad domowymi finansami. Ale wróćmy do czasów współczesnych. Czy 120 lat później kobiety wciąż mają tak dużą decyzyjność w zarządzaniu domowym budżetem i tak istotny wpływ na to, co znajdujemy w domowych lodówkach? Jeżeli tak, to jak ta silna pozycja wygląda obecnie? Czy dotyczy wszystkich kategorii produktowych i w jakim stopniu przekłada się na decyzje podejmowane względem dziecka? I last but not least – gdzie w tym wszystkim jest ojciec?
Kobiety robią to, co chcą robić
Zanim o zakupach to trzeba wspomnieć o roli matek w gospodarstwach domowych, która wpływa na budowanie pozycji i decyzyjności kobiet w konsumenckich potrzebach rodziny. Obecnie już w większości aspektów rodzinnego życia panuje podział obowiązków pomiędzy oboje partnerów. Wciąż jednak widoczne są pewne wzorce, które w polskich rodzinach kształtowane były od zawsze – kobiety mają wyraźnie więcej obowiązków niż partnerzy, co przede wszystkim dotyczy gotowania i sprzątania. Od razu nasuwa się więc pytanie – czy kobietom taki stan rzeczy odpowiada?
Okazuje się, że jak najbardziej. Matki są architektami domowej codzienności rodzin – jeśli pewne obowiązki w domu należą jedynie do nich, to tylko dlatego, że tak same zadecydowały. Gotują, bo zrobią to lepiej, posprzątają, bo chcą, żeby wszystko było na swoim miejscu. Matki wypracowały z partnerami swój system i w większości są z niego zadowolone.
Kto jest głową, a kto szyją?
Nadal w gospodarstwach domowych wyraźnie obecny jest schemat, w którym to mężczyźni przynoszą do domu pieniądze, a ich zarządzaniem zajmują się kobiety. Sprawia to, że często nawet przy produktach skierowanych do mężczyzn, walczymy o serca i portfele partnerek. Czy taki podział wciąż ma sens? Według mam zdecydowanie tak.
Obecnie zakup większości kategorii produktowych odbywa się wśród partnerów wspólnie lub zamiennie. Coraz większą rolę w zakupach pełnią też mężczyźni. Jednak zanim produkt fizycznie trafi do naszego koszyka, to ktoś zamieszcza go na liście zakupów i tutaj wciąż prym wiodą kobiety. To matki są głównymi kreatorkami wszelkich potrzeb konsumenckich w rodzinie – ich decyzyjność w kontekście zakupów jest większa niż sama częstotliwość zakupu poszczególnych produktów. Z deklaracji kobiet wynika, że samodzielnie lub poprzez podejmowanie wspólnych decyzji z partnerem mają wpływ na zdecydowaną większość kupowanych rzeczy. Nawet, jeśli zakup samochodu jest w gestii mężczyzny, to matki i tak chcą mieć wpływ na wybrany ostatecznie model.
Mama i zakupy dla dziecka
Wszelkie produkty dla dziecka są kategorią, w której wyraźnie decyzyjność leży po stronie matek. Zmienia się to jednak wraz ze stażem mamy w tej roli. Pierwszy rok życia dziecka jest etapem, w którym kobiety czerpią najwięcej porad i też najwięcej decyzji zakupowych konsultują z partnerem. Dopiero po roku nabierają pewności, ich rola zdecydowanie się umacnia i w dużej mierze samodzielnie decydują o wyborze produktów dla dziecka.
Etapy macierzyństwa są elementem, który determinuje wiele sfer w życiu matek. Dotyczy to nie tylko zakupów, ale również touchpointów mediowych, z którymi na co dzień stykają się kobiety.
Matek masz wiele… marketerze
Skoro wiadomo już do kogo i jak mówimy, wiemy, że warto, bo potencjał zakupowy w matkach tkwi ogromny, to musimy sobie odpowiedzieć jeszcze na jedno, strategicznie bardzo ważne pytanie – gdzie mamy mówić? Matki to hard-userki wszelkich rodzajów mediów – w większym stopniu niż statystyczny Polak korzystają z Internetu, telewizji, vod i radia. Jednak pod kątem mediowym mamy nie są jednolitą grupą odbiorców. Jednym z ważniejszych elementów różnicujących je jest etap macierzyństwa, w którym się znajdują i jego wpływ na częstotliwość korzystania z mediów. Dlaczego tak jest?
Mamy to najbardziej zajęte istoty na świecie
Wraz z wiekiem dziecka zmienia się codzienny rozkład dnia kobiet, ale również ilość posiadanego wolnego czasu. To wszystko kształtuje zachowania matek względem mediów. Wbrew pozorom to właśnie mamy nastolatków i dzieci dorosłych najwięcej korzystają z Internetu. Posiadanie większej ilości czasu dla siebie sprawia, że częściej surfują po sieci, ale też więcej oglądają telewizji. Choć to wbrew intuicji marketerów, to właśnie młode mamy najrzadziej deklarują korzystanie z Internetu co najmniej kilka razy dziennie – dużo uwagi, którą muszą poświęcić dziecku czy kwestia nieodkładalności noworodków, to wszystko sprawia, że o ile podczas karmienia piersią mama znajdzie chwilę na porozmawianie na Messengerze ze znajomymi, to jednak nie znajdzie na tyle dużo czasu, żeby buszować bez celu po sieci.
Podobna zależność pomiędzy etapem macierzyństwa, a jej wpływem na konsumpcję mediów, zauważalna jest w przypadku radia. Grupą użytkowniczek w największym stopniu korzystających z tego medium są mamy dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym, które najczęściej wożą dzieci samochodem na dodatkowe zajęcia.
Zatem planując media i wszelkie działania komunikacyjne skierowane do mam, zawsze musimy mieć w pamięci jak realnie wygląda ich dzień, ile obowiązków posiadają, a przez to też – jakie są szanse, że dotrzemy do nich z naszym produktem i na ile wpasujemy się ze swoim komunikatem, aby pozyskać ich zaufanie. W przypadku matek są to elementy znacznie istotniejsze niż klasyczne podziały demograficzne.
Wszystkie wnioski i dane zamieszczone w tekście pochodzą z raportu domu mediowego Mediahub „Matka Polka – obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet”, który powstał na podstawie autorskiego badania ilościowego CAWI w współpracy z Instytutem Badań Pollster na próbie 1 088 matek, zrealizowanego we wrześniu 2021.
Olga Wójcicka
Consumer Insight Manager, Mediahub
Tekst ukazał się w druku w grudniowym wydaniu magazynu Media i Marketing Polska w 2021 roku
