Na Mad Stars widać wśród zgłoszeń zarówno tę bardzo rozwiniętą̨ ekonomicznie, bogatą część kontynentu, jak i tę, która wciąż walczy z problemami gospodarczymi i społecznymi. Ma to duży wpływ na różnorodność prac. Jednak to, co można powiedzieć o tym wydarzeniu, a czego nie można powiedzieć o wszystkich państwach w tym regionie, to fakt, że jest ono w pełni demokratyczne. Na równych prawach mierzą się tu ze sobą prace z różnych regionów świata, dotykające często bardzo specyficznych lokalnych problemów. Do Busan przyjeżdżają i duże agencje sieciowe, i małe niezależne butiki kreatywne. Są profesjonaliści i amatorzy, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w reklamowym świecie. Dzięki takiej różnorodności widać, że każdy próbuje bez kompleksów zawalczyć o nagrody. I robi to, szukając własnego sposobu na kreatywność, a niekoniecznie na ślepo, dostosowując się do reguł i trendów wyznaczonych na bar- dziej renomowanych festiwalach reklamowych.

DŁUGA LISTA NAGRODZONYCH

W konkursie nagrodzono w sumie blisko 400 prac z całego świata oraz przyznano 22 tytuły grand prix, w tym dwie najwyższe nagrody – Grand Prix of The Year. Co pewnie nie było tu zaskoczeniem, największymi wygranymi okazały się kraje azjatyckie, a w szczególności Singapur, Korea Połu- dniowa i Japonia. Tym trzem krajom przypadło aż 13 grand prix (w tym te dwa naj- wyższe). Część z najbardziej wyróżnionych prac mogliśmy widzieć wcześniej w gronie nagradzanych na innych światowych konkursach, jak np. innowacyjny „Shellmet”, dzięki któremu stworzono z muszli wcześniej traktowanych jako bezużyteczne odpady o 33% bardziej wytrzymały kask. Oczy- wiście znalazły się też takie, które wcześniej nie zdobyły nigdzie aż tak wielkiego uznania, jak kampania „Change the Angle”, pokazująca problem niektórych stacji telewizyjnych i tego, w jaki sposób pokazują w swoich relacjach sportsmenki (bardziej zwracając uwagę na ich kobiecą anatomię, a nie same osiągnięcia sportowe).

Myśląc o trendach widocznych na festiwalu, warto zwrócić uwagę na to, że prezentowane w Busan projekty komunikacyjne rzeczywiście rozwiązywały problemy, a nie tak jak kiedyś tylko komunikowały ich istnienie. Niektóre rozwiązania były zdumiewająco proste, ale w tym tkwiła chyba ich największa siła. Dobrze to widać w nagradzanej kampanii „Knock, knock” pre- zentującej innowację, dzięki której kobiety doświadczające przemocy domowej mogą wezwać pomoc w dyskretny i niewidoczny dla oprawcy sposób za pomocą dwóch stuknięć w ekran telefonu. Mogliśmy też zobaczyć mniej zrozumiałe dla nas Europejczyków, a nawet szokujące konteksty. Dobrym przykładem jest tu praca z kraju, który nie jest znany z wielkich agencji i obecności na festiwalach, a w Korei miał okazję pozytywnie zaistnieć. Mowa o Bangladeszu, w którym blisko 24% populacji jest niepiśmienna i dzięki kampanii „The Unwritten Stories” twórcy, którzy do tej pory tylko opowiadali swoje historie, mogli stać się pełnoprawnymi autorami swoich dzieł, bo zostały one wreszcie spisane i wydane w formie książki. Tu możemy mówić też o innej ciekawej obserwacji, czyli przebijającej się przez wiele kampanii autentyczności, pokazywaniu rzeczywistości taką, jaka jest, a niekoniecznie jej koloryzowaniu i ukrywaniu pewnych niedoskonałości. W niektórych momentach mogło to wydawać się nawet przesadzone, inne od formy, niż te, do których przywykliśmy, ale w większości wypadków wzmacniało siłę przekazu.

ZDUMIENIE I PODZIW

Ważną obserwacją był też sposób podejścia konsumentów do komunikacji marketingowej. Zdaje się, że w tej części świata konsumenci nie mają do niej aż tak negatywne- go stosunku jak Europejczycy. Odniosłem wrażenie, że jeśli marka dobrze odrobiła pracę domową, pokazała swoją wartość, za- proponowała odpowiednią dawkę rozrywki, to odbiorcy nie mają problemów, żeby angażować się w jej działania albo wręcz manifestować swój udział w nich. Świetnie to widać w kampanii McDonald’s „Un- branded Menu”, w ramach której szukano w świecie gier podobnych produktów do tych z menu restauracji, po czym po oznaczeniu ich w social mediach mogliśmy je wymienić na te prawdziwe.

Na tym azjatyckim festiwalu widać było, że współczesna komunikacja zmierza w tym samym kierunku na całym świecie. Dziś nie wystarczy już ładna opowieść o produkcie, ale reklama musi rozwiązać jakiś ważny problem albo przynajmniej dostarczyć nam wartościowej rozrywki. To wyraźne podobieństwo Mad Stars do Cannes Lions. Ale to, w jaki sposób te reklamowe megatrendy wpisują się w lokalną kulturę, jak są realizowane i pokazywane, sprawia, że patrząc na reklamową Azję, szeroko otwieramy oczy zarówno ze zdumienia, jak i z podziwu.

Tekst ukazał się w druku w październikowym wydaniu Media i Marketing Polska w 2023 roku