No i teraz pojawia się pytanie - czy AI będzie w stanie pomagać nam w odnalezieniu tego klucza do sprzedażowego sukcesu? Czy w bardziej efektywny sposób będziemy mogli odkrywać, jakie insighty kryją się w ludzkiej naturze? Może się wydawać, że o ile dobrze ją wykorzystamy, to jak najbardziej. Wystarczy popatrzeć na kampanię Heinz “AI Ketchup”, gdzie proszono sztuczną inteligencję o wykreowanie butelki ketchupu. No i narysowała nam ona wszystko na wzór tego, czego nauczyła się o tym produkcie, co pokazało nam jakąś prawdę - Heinz to kultowa marka i synonim ketchupu na całym świecie.
Tylko to jest przykład, kiedy AI robi to w czym naprawdę dobrze się czuje, czyli bazuje na wyuczonych, typowych i uznanych za najbardziej prawdopodobnych dla siebie wzorcach. A co z odkrywaniem nowych prawd i insightów? Tu AI zaczyna niedomagać, bo w końcu nie da się stworzyć czegoś prawdziwie oryginalnego bazując wyłącznie na tym, co już powstało.
Można tu użyć porównania ze świata sztuki, ponieważ tam też często mamy do czynienia z niemal idealną formą naśladownictwa. Tylko sęk w tym, że jak dobra nie byłaby kopia obrazu, ludzie i tak zawsze będą najbardziej pragnęli posiadać oryginał. Ta prawidłowość tyczy się również świata reklamy i marek. Czym innym jest odkrywanie jakiejś prawdy i bycia w tym pierwszym, a czym innym jest jej nieustanne powielanie i pełnienie roli naśladowcy. Już teraz - głównie na poziomie różnego rodzaju contentu od marek - widzimy zalew tych samych treści produkowanych najprawdopodobniej przez sztuczną inteligencję, która dostaje mało twórcze i powielane zlecenia. To może prowadzić nas do wniosku, że w świecie, gdzie korzystanie AI będzie powszechne i coraz bardziej widoczne, marki będą musiały działać zupełnie odwrotnie niż algorytmy. Samo staranie się o bycie bardziej oryginalnym nie wystarczy, bo przede wszystkim będą musiały szukać nowych sposobów na bycie realną częścią życia konsumentów. W tym miejscu zaryzykowałbym też stwierdzenie, że nie da się odkrywać nowych, prawdziwych insightów bez zdolności empatii i inteligencji emocjonalnej, a tego całe szczęście sztucznej inteligencji jeszcze wciąż brakuje.
Dobrze to zjawisko podsumowuje bohater jednej z moich ulubionych kampanii - tytułowy android z kampanii Johnny Walker z 2007 roku. Opowiada on, że w wielu rzeczach jest niezaprzeczalnie lepszy od nas, ale tak naprawdę chciałby być człowiekiem i móc tak jak my odczuwać emocje. A co najważniejsze, że to nie on jest przyszłością, a człowiek. Po kilkunastu latach to wciąż wydaje się aktualne – w mojej ocenie to człowiek i szeroko pojęty humanizm jest przyszłością reklamy, a nie sztuczna inteligencja. Bo przy zalewie tych samych, podobnych i sztucznych treści, które staną się kopiami kolejnych kopii, albo inspiracjami kolejnych inspiracji, wszyscy będziemy chcieli jeszcze bardziej obcować z czymś unikalnym, prawdziwym i ludzkim. A to może powstać tylko na bazie wnikliwej, rzeczywistej obserwacji połączonej z empatią, w czym wciąż nas - ludzi reklamy - trudno zastąpić.
https://www.xavierblais.com/work/ai-ketchup
https://www.steve-robertson-creative.space/winter
Tekst ukazał się w druku w kwietniowym wydaniu magazynu Media i Marketing Polska w 2024 roku
