MIT #1: ZETKI TO WIELKOMIEJSKIE POKOLENIE ‘ESSA’*
Myśląc o młodych Polakach często w głowach mamy obraz nastolatków stylowo ubranych, imprezujących w najmodniejszych miejscówkach dużych miast. Musimy jednak pamiętać, że wciąż 40% osób w wieku 16-24 to mieszkańcy wsi, a w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców żyje jedynie 12% Zetek. Generacja Z od zgiełku wielkich miast preferuje ciszę przedmieści, a zamiast spontanicznie żyć z dnia na dzień woli postępować według planu. Może to wynikać między innymi z chęci poczucia kontroli nad życiem, które praktycznie od początku ich wchodzenia w dorosłość co chwilę ulegało zmianie: pandemia covid skutkująca wprowadzeniem nauki zdalnej i brakiem możliwości wykonywania młodzieńczych prac dorywczych w gastronomii i eventach; pogarszająca się sytuacja gospodarcza i coraz wyższe koszty życia bardzo utrudniające młodym pełne uniezależnienie się od opiekunów.
MIT #2: MŁODZI BUNTOWNICY
Młodych w każdym pokoleniu uważa się za buntowników w kontekście relacji ze starszymi. W tym przypadku jest jednak zupełnie inaczej. 70% Zetek deklaruje, że ma dobry kontakt z rodzicami i nie wprowadzaliby oni dużych zmian w wychowywaniu własnych dzieci w przyszłości. Co więcej, sześciu na dziesięciu przedstawicieli Gen. Z czuje się też dobrze rozumianych przez rodziców. Jest to zasługa zmiany modelu rodzicielstwa, który w tym momencie w większości przypadków opiera się na stosunkach przyjacielskich, bez hierarchizacji i stawiania siebie w roli rodzica wyżej niż dziecka.
MIT #3: MŁODZI TO EKO-FREAKI
W większości badań o młodych pojawia się stwierdzenie, że najważniejszą dla nich kwestią jest obecnie ochrona klimatu i środowiska. Nie inaczej było w przypadku badania Mediahub. Jednak dociekając dalej okazuje się, że stwierdzenie „ekologia jest dla młodych najważniejsza” to zdecydowanie za daleko wysnuwany wniosek. Zetki sądzą, że jest to istotny problem, ponieważ za kilkanaście lub kilkadziesiąt lat nieregulowanie tej kwestii może znacząco wpłynąć na ich życie. Jednocześnie jednak uważają, że największa odpowiedzialność za środowisko leży po stronie dużych koncernów i korporacji. Działania młodych w kontekście dbania o klimat sprowadzają się do nawyków wyniesionych z domu, czyli segregowania śmieci, gaszenia światła w pomieszczeniach czy zamawiania przesyłek do paczkomatów. Ekologia nie jest jednak ważnym driverem w kontekście zakupów robionych przez Generację Z. 44% z nich podczas podejmowania decyzji zakupowych wybiera marki spełniające wymogi ekologiczne, natomiast kupowanie produktów z drugiej ręki jest przede wszystkim warunkowane niższą ceną (72% wskazań), a nie kwestią dbałości o środowisko (23% wskazań).
MIT #4: MŁODZI TO SPOŁECZNI AKTYWIŚCI
Młodych kojarzymy często jako tę siłę, która w przypadku, kiedy chce wyrazić swoją opinię to wychodzi na ulicę. 72% Zetek chce tworzyć lepszy świat, w którym będą żyli. Jednocześnie jednak są przytłoczeni liczbą problemów społecznych, które wymagają wsparcia i nie czują się urodzonymi aktywistami. A co młodzi sądzą o zaangażowaniu marek w kwestie społeczne i tak często wspominane w ostatnim czasie brand purpose? Uważają, że dobrze, że marki poruszają trudne tematy, czasem wręcz polaryzujące społeczeństwo, ale też nie są to aspekty na tyle istotne, żeby wpływały na ich decyzje zakupowe. Tylko 27% Zetek deklaruje, iż przy wyborze produktu kieruje się angażowaniem się maki w tematy istotne społecznie.
MIT #5: ZAKUPY TYLKO W DIGITALU
Może się wydawać, iż skoro digital jest dla młodych naturalnym, a wręcz niezbędnym elementem życia, to, że wszystkie czynności Zetki robią właśnie online. Zakupy są najlepszym przykładem, że tak nie jest. Tylko 3 na 15 kategorii produktowych Generacja Z kupuje częściej online niż offline. Są to książki i muzyka, sprzęt elektroniczny oraz odzież i obuwie. Oczywiście młodzi w większym stopniu kupują przez Internet niż starsze pokolenia, jednak wciąż droga do pełnej dominacji e-commerce nad sklepami stacjonarnymi jest bardzo daleka.
MIT #6: TIKTOK I DŁUGO, DŁUGO NIC…
Od pewnego czasu w branży marketingowej krąży takie przekonanie, że jeżeli chcemy dotrzeć do młodych to wręcz MUSIMY zrobić to przez TikToka. Nic bardziej mylnego. Oczywiście jest to rosnąca w siłę platforma, ale do pozycji lidera wciąż jej sporo brakuje. Z TikToka codziennie korzysta 44% Gen. Z, podczas gdy z Facebooka 77%, z Instagrama 72%, a z YouTuba 70%. Co więcej, na TikToka codziennie zagląda podobny udział Zetek, co na Snapchata, którego śmierć już zapowiadano jakiś czas temu. Oczywiście content i jego forma na TikToku idealnie odpowiadają na potrzeby młodych, którzy łapią się na tym, że godzinę czy dwie z popołudnia spędzili właśnie na scrollowaniu filmów. Jednocześnie jest również grupa Zetek, które spróbowały i konto na TikToku usunęły ze względu na fakt, iż nie mogą znaleźć tam nic dla siebie. Dla takich osób z kolei główną i najważniejszą aplikacją jest YouTube, gdzie mogą znaleźć wszelkie informacje, których potrzebują.
Z tego mógłby nam się wysuwać wniosek, że w takim razie komunikację reklamową do Gen. Z opieramy o TikToka i YouTuba, ale w tych działaniach również musimy być bardzo ostrożni. Młodzi kochają formy video, jednak nic bardziej ich nie denerwuje niż reklamy, które przeszkadzają im w oglądaniu wybranego przez siebie materiału. Zatem pomimo, iż obie platformy są bardzo lubiane przez młodych, to komunikacja marek w tych przestrzeniach może się okazać dla brandów sporym problemem, jeżeli działania reklamowe nie zostaną do młodych dobrze dopasowane. W jaki sposób? Tak, aby możliwie najbardziej wtopić się w naturalny świat Zetek i być obecnym w materiałach, które oni chcą oglądać, a nie tych, do których ich zmusimy.
Tworząc komunikację do młodych musimy dobrze zrozumieć ich świat, być elastyczni, ale też autentyczni i szybcy w działaniu, bo jak się okazuje: „Harnaś pół roku po hajpie wypuścił produkt i to już było cringe’owe”. Wymaga to od marek z pewnością stałego śledzenia trendów i aktualizowania wiedzy, ale co ważne – na podstawie badań dotyczących polskiego rynku, bo jak widzimy po danych, kierując się dostępnymi na szeroką skalę opracowaniami ze Stanów Zjednoczonych, możemy tylko pogłębiać obecne w branży stereotypy, które nasze Zetki starają się obalić. Usłyszymy ich, jak tylko damy im dojść do głosu.
*”Essa” – to słowo w języku młodych oznaczające wyrażenie pozytywnych emocji i relaksu, używane w wielu kontekstach, również na przywitanie lub pożegnanie.
Olga Wójcicka
Consumer Insight Manager, MEDIAHUB
Tekst powstał w listopadzie 2022 roku dla serwisu Marketing przy kawie
